L’évaluation financière de la marque

parce qu’elle le vaut bien…

Quel que soit votre taille ou maturité d’entreprise, que votre marque soit Pierre Dupont ou DuPont de Nemours, la marque, comme ressource clé de l’entreprise, concerne bien TOUTES les entreprises – que votre marché soit local ou international. À l’ère digitale, ce n’est pas une question de moyens mais d’état d’esprit.

A l’ère du digital, la marque est devenu le centre de toutes les attentions marketing, juridiques et financières en tant que « capitalisateur » des résultats futurs. Le monde est réduit à une immense place de village qu’est l’internet où chacun veut faire briller son étoile – pour ce faire, votre marque laquelle est la quintessence de votre activité, doit être unique et différenciée. Un des leviers de croissance le plus efficace du post -capitalisme est la notoriété. Ce levier de croissance s’incarne dans votre marque, l’entrée en relation avec votre public.

Les entreprises font appel à moi pour les aider à développer leur marque en en univers de sens et un positionnement qui ouvre toutes les potentiels marché ( segments de marché) de leur activité. A l’instar des 500 plus grandes entreprises du monde, ma méthodologie s’appuie sur la transformation de l’entreprise par la marque. Ce faisant, mes clients déploient de nouveaux marchés et de nouveaux outils de marché qui leur permettent de renouer ou d’accroitre leur croissance. La marque est bien devenu un levier de croissance et s’inscrit dans une stratégie de développement d’affaires.

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Comment calculer la valeur d’une marque ?

Que ce soit au niveau global comme au niveau local, la marque de votre entreprise à une valeur financière  qui peut peser tout aussi lourd que votre CA ou votre ROI. Ce qui nous est démontré par le rachat de WhatsApp par Facebook pour 19 milliards de dollars sans aucun CA mais avec les données téléphoniques de millions d’utilisateurs sur toute la planète.

Mon métier c’est bien la valorisation de votre marque soit de votre activité dans toute son amplitude en y introduisant les leviers de croissance à l’ère du digital.

On parle de valeur cognitive de la marque, laquelle inclus un savoir-faire, un historique, l’ensemble de vos éléments de propriété intellectuelle, les data et leur gestion (l’ensemble des données de vos clients, fournisseurs- soit tout l’écosystème de votre entreprise), les flux de communication et la présence digitale, la mise en conformité des règlementations – le tout incarné par une marque , l’étoile qui fera briller votre entreprise sur la toile.

La marque, est une valeur intangible qui figure à l’actif du bilan. Bien valorisée , elle peut faire augmenter le capital de celle-ci de 10 à 30 %. Cette valeur est à évaluer selon des critères juridiques, financiers et marketing.

On distinguera alors :

- la valeur justifiée qui repose sur des données concrètes : résultat financier (ebidta), valeur des actifs et propriété intellectuelle

- la valeur justifiée probable incluant la valeur cognitive de la marque : la valorisation des datas, les savoir-faire ou la présence digitale de la marque sont autant d’éléments faisant augmenter sa valeur au-delà de la définition comptable.

- la valeur justifiée potentielle, notamment lorsque la notoriété de la marque peut s’étendre à d’autres marchés et classes de produit.

Pourquoi évaluer la marque de mon entreprise ?

Combien de fois j’ai travaillé pour une entreprise laquelle n’avait même jamais songé à enregistrer sa marque.

Il est donc important de préciser à ce stade que votre marque doit être dûment déposée auprès d’un registre de marque, lequel existe dans chaque pays ( en Suisse l’IPI , en France l’INPI) Le registre du commerce ne garantit en rien l’usage exclusif de votre marque et cette lacune crée bien de mauvaises surprises. Sans rentrer ici dans les détails juridiques de l’enregistrement de marque, cette dernière doit être enregistré sur un territoire donné et dans des classes de produit correspondant à votre activité ce qui vous donne de facto une protection juridique – 1er barrage à la concurrence. On ne parle donc de valeur de marque que si celle-ci est dûment enregistrée.

L’évaluation de votre marque est nécessaire (on l’oublie trop souvent) en cas de vente de votre entreprise , de parts ou d’actions, de fusion voir même de besoin d’emprunter.

Dans ce cas de figure mon métier m’a amené vers un service qui trouve un marché assez important du moins sur le territoire suisse ou tant d’entrepreneurs partent à la retraite sans successeurs, c’est celui de « company staging »

Ce service consiste à revaloriser la marque pour donner une valeur augmentée à l’entreprise et ouvrir  d’autres perspectives de rachat. Comme pour la valorisation d’un bien immobilier, il s’agit de réunir tous les éléments susceptibles d’être valorisés – propriété intellectuelle , portefeuille client mis sous forme de Data, mise à jour des règlementations, relooking des flux de communication digitaux et exploration des potentiels marché non explorés. Je l’ai fait tout dernièrement pour une fiduciaire, laquelle avait une clientèle très segmentée auprès des avocats et magistrats et qui a été racheté par une entreprise spécialisée dans des outils digitaux pour ce même segment – dans ce cas de figure – les fiduciaires concurrentes attendaient simplement de reprendre la clientèle sans débourser le moindre franc tandis que l’entreprise de logiciels à racheté une marque bien implantée, avec une bonne crédibilité auprès d’un portefeuille de clients qui correspondait au marché recherché. Au prix de l’acquisition client, c’est un win2win pour les métiers du droit qui commencent à opérer une transformation digitale conséquente.

Vous l’avez compris, nous vivons l’émergence des valeurs intangibles et la marque est votre entreprise.

Partir du point de vue de la marque, c’est s’inscrire dans une polarité marché vers industrie et introduire ainsi le changement continu qui est devenu la norme.